Auf der ganzen Welt erblickt man sie, diese Taschen. Boaz Avrahami hat sie erfunden, jeden Monat verkauft er eine Million Stück. Ein Besuch im niederländischen Hauptquartier.
Alles folgt einer Logik. Wer einen Rembrandt kauft, der kauft auch einen Rahmen. Und wer Krawatten kauft, der kauft auch Schals. Boaz Avrahami spricht aus Erfahrung, wenn er das sagt, und er sagt, wer Schals kauft, der kauft auch Mützen und in Holland auch Schirme, denn die braucht er, weil es oft in Holland regnet. Erst dann kommen die Taschen. Und mit den Taschen kommt das Geld. Boaz Avrahami sitzt an seinem Mac in einem schmucklosen Lagerhaus mit verspiegelter Außenfassade vor den Toren Amsterdams und sagt: „Ich kann mir alles leisten, was ich möchte.“
Wenn bei Avrahami das Telefon klingelt, geht es oft um ein paar Meter. Avrahami hat immer gern ein paar Meter Ladenzeile mehr, denn mehr Meter bedeuten mehr Umsatz. Avrahami ist jetzt 53, und vor nicht allzu langer Zeit hat er etwas erfunden, das sein Leben nachhaltig verändern sollte: Städtetaschen. Schwarze Taschen, auf denen nichts steht als der Name der Stadt, in der sie gekauft wurden. Seine Firma Robin Ruth agiert heute in 40 Ländern der Welt, sie verkauft in Souvenirgeschäften, Flughäfen, bei Macy’s, Galeria Kaufhof, Karstadt, Disneyland, den Universal Studios, Madame Tussauds. Es gibt Buchläden, die verkaufen mehr von Avrahamis Taschen als Bücher. An jeder Touristenbutze kriegt man diese Teile.
Zehn Jahre lang zu viele Morgen
Boaz Avrahami wird in Israel geboren. Mit 23 Jahren verlässt er das Land. Es gibt zu viele Grenzen, das Land ist zu klein, er will die Welt sehen und kommt nach England. Als Punk lebt er auf den Straßen von Chelsea, bis es ihn nach Amsterdam verschlägt. Er will Mathe und Statistik studieren, doch ein wohlhabender Freund sagt: Studiere nicht, verdiene jetzt dein Geld. Und Avrahami macht das. Gemeinsam fangen sie an, aus Hongkong importierte Ölgemälde in Amsterdam zu verkaufen. Gefälschte Rembrandts, van Goghs, was die Leute so wollen. Jeden Tag von Neuem. „Man baut sich etwas auf, und morgen ist es vorüber“, sagt Avrahami. Die meisten Leute brauchen nur ein Bild. „Und morgen fängst du wieder von vorne an.“ Zehn Jahre lang sieht er zu viele Morgen, hat keine Wochenenden, er will das Leben wieder genießen. Und so hört dieser Lebensabschnitt auf.
„Was wusste ich denn schon“, sagt Avrahami heute. „Ich wusste, wie ich Produkte aus China importiere. Ich kann Waren schnell und präzise beurteilen. Und ich wollte etwas mit Mode machen.“ Mit Mitte 30 eröffnet er mit seiner damaligen Freundin, die heute seine Frau ist, ein Krawattengeschäft. Er nennt es „Tie Land“. Lokomotiven, Palmen, Tiere, Weiß, Rot, Blau. „Ich liebe die amerikanische Flagge. Das ist die beste Farbkombination, die man sich vorstellen kann.“ Zuerst verkauft er 1000 Krawatten im Monat, dann 3000 in der Woche, irgendwann sind es 4000.
Heute verkauft Avrahami allein eine Million Taschen jeden Monat. In Amsterdam arbeiten 15 Festangestellte für ihn. Drei Fabriken bei Schanghai produzieren ausschließlich Robin-Ruth-Produkte. Auf der ganzen Welt kosten die Taschen etwa gleich viel, 15 bis 25 Euro, in Russland sind sie etwas teurer. „Aber unser stärkster Markt ist Amerika, in New York verkaufen sich die Produkte wie verrückt.“ Wenn Avrahami über den Times Square läuft, sieht er überall seine Taschen. „Das ist nicht mehr normal.“ Eines Tages spricht er eine Trägerin an und fragt, ob das eine echte Robin-Ruth-Tasche sei. Da sagt sie: Keine Ahnung. „In diesem Moment wusste ich, dass sich etwas ändern muss.“ Die fehlende Markenplazierung war ein Kompromiss der frühen Jahre. Er wollte die Marke aufbauen, aber die Händler sagten: Mit Label verkaufen wir deine Taschen nicht.
Die Händler reißen sich um seine Ware
Jetzt kann es ihm egal sein, heute reißen sich die Händler um Avrahamis Ware. Gerade hat er Geschäfte in Brasilien eröffnet, Chile ist in Planung, Argentinien, Mexiko, Kuba, das sind nur die jüngsten Ziele der Expansion. Von China verspricht sich Avrahami sehr viel, drei Partner helfen bei der Vorbereitung für den Markteintritt.
Im Jahr 2003 fing das an mit den Taschen, nachdem er schon die Krawatten und Mützen und Schals und Schirme unters Volk gebracht hatte. Das immergleiche Motiv entstand spontan in der Fabrik. „Ich war ein, zwei Wochen in China, habe unter Tausenden mir vorgeschlagenen Schriftarten die herausgesucht, die ich am besten fand – ich wollte sie noch etwas anpassen, aber das ging nicht –, und seitdem ist sie geblieben.“
Oft sind es junge Frauen, Schülerinnen, die seine Taschen kaufen, nach einer Reise, einer Klassenfahrt, einem Ausflug, wenn sie sich die Sehnsucht nach der Ferne über den Rückflug oder die Busfahrt hinwegretten; die Tasche ist ihr Unterpfand. Jeder darf sehen, aus welchen Metropolen und Metropölchen sie ihre Erinnerungen in den trüben Alltag tragen. Ab einem Auftragsvolumen von 300 Stück kann jede Gemeinde, die etwas auf sich hält, bei Avrahami Taschen ordern. In Deutschland sind es bereits 50 Städte, Berlin mit Abstand die erfolgreichste, auch wenn 2013 in Deutschland ein schlechtes Jahr war. Das Geschäft an Nord- und Ostsee lief schleppend an, weil der Sommer so spät kam und die Touristen somit erst gar nicht. „Allerdings nehmen wir jetzt auch die Einheimischen ins Visier“, sagt Avrahami, „Deutsche sind ja sehr stolz auf ihre Heimatstädte.“
Neue Modelle entstehen in Amsterdam, Bulgarien und China
Es geht ihm nicht ums Geld, sagt Avrahami. Robin Ruth sei sein Lebenswerk, in doppelter Hinsicht: Avrahami hat das Unternehmen nach seiner Tochter benannt. Die ist jetzt 19 Jahre alt, und sie war „ein schönes Kind“, sagt er, „sie ist es auch heute noch. Wir sind hier wie eine Familie. Robin kommt jetzt langsam mit ins Geschäft.“
In Robins Alter ist auch die Designerin Bella, die in der Amsterdamer Zentrale neue Modelle entwirft. Der Rest entsteht in einem Studio in Bulgarien und beim Design-Team eines chinesischen Zulieferbetriebs.
Avrahami erweitert stets das Sortiment, gerade weil viele Leute nach der Rezession nicht mehr bereit sein können, Großes zu kaufen. Diese Produkte passen ins Budget. „Ich reise sehr viel, und kürzlich sah ich in einem Converse-Laden kleine Schuhe als Schlüsselanhänger. Das habe ich für unsere Taschen schon in Auftrag gegeben.“
In Amsterdam mit Pudelmützen erfolgreich
Auch die Vertriebspartner – der weltweite Handel ist über ein Franchisesystem organisiert – dürfen mitreden. „Meine Kollegin aus Griechenland sagte: Strohhüte. Ich wusste nichts damit anzufangen.“ In China ließ er sich Tausende zeigen, keiner war dabei. „Also sagte ich zu meinem Team dort: Gestaltet etwas, und druckt es auf die Hüte.“ Es funktioniert. „In Griechenland, Punta Cana, Brasilien, Kuba, verkaufen sich die Strohhüte wie verrückt.“ Avrahami verkauft heute Dutzende Millionen Produkte im Jahr. Piraterie ficht ihn nicht an, solange seine Märkte unberührt bleiben. „In Tokio und Malta gibt es Produkte wie unsere, aber dort sind wir auch nicht aktiv.“ Oft wird nur von Bildern aus dem Netz kopiert, und an die Stelle farbiger Seitentaschen treten dann nur gedruckte Streifen.
„Wenn es mir nur ums Geld ginge, würde Amsterdam als Markt genügen“, sagt Avrahami. Das ganze Jahr über schon sind die Pudelmützen hier ein Renner, 500 verschiedene Designs gibt es, Millionen hat er verkauft. Irgendwann will er noch Bekleidung machen, Koffer gibt es jetzt schon. Sie waren ausverkauft, ehe sie in den Läden standen. „Es gibt nicht viel“, sagt Avrahami, „das ich an meinem Leben ändern würde. Vielleicht hätte ich Mode studiert und wäre mit 21 schon ins Business gegangen.“ Das Übernahmeangebot, das mal von einer großen amerikanischen Modekette kam, lehnte er ab. „Ich behalte das, bis ich hier fertig bin.“
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